品牌资产的测量被认为是品牌管理的一个重要环节。Aaker教授在1991年综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型①。在此模型基础上也衍生出了各种品牌资产模型，有的模型把品牌资产合成为一个指数来表示。但是，经过20多年的应用和探索，我们发现这些模型在应用上有着两个不足：
1、 进行品牌资产测量之后，如果我们的品牌知名度不够高，品牌在一些方面上的联想不够强，那么我们对品牌提升的策略建议就是“提升知名度”，“强化品牌在某属性上的关联”。我们的品牌成长相关策略，可能也就止于此。换句话说，在这种思路下的品牌资产评估结果呈现的是品牌在市场上的一个形象素描，缺乏坐标轴的形象描述无法帮助我们判断品牌的位置，以及从哪里切入来促进品牌的成长。
2、 把品牌的各种属性合成一个指数来代表品牌资产，从对比不同竞争品牌的资产大小来说有一定意义，但是这个表示资产大小的数值与市场份额、销售等品牌经理更加关心的指标有什么关系，却无从得知。当一个品牌与另一个品牌在指数上差距是5，那么这个5意味着什么，也无从推导。
品牌资产应该测量什么？
前文提到品牌资产代表的是由品牌各个元素所激发的消费者关于品牌的印象，并且由这个印象引发的行为倾向。然而，我们在实际工作中经常忽略一个事实：提升品牌资产的最终结果其实是提升消费者对我们品牌购买的行为倾向。“倾向”一般我们用概率来表示，那么在一个品类里所有品牌的购买行为倾向都可以用概率来进行比较。当消费者决定了去买一瓶常温酸奶的时候，那么常温酸奶的三个主要品牌莫斯利安、安慕希和纯甄被购买的概率，就是这三个品牌的品牌资产的直接反应。
需要强调的是，代表品牌资产的概率和市场占有率虽有对应关系，但“行为倾向”与具体实际选择还是略有不同。我们认为“行为倾向”引导具体实际选择，某一实际选择却受到选择时刻其它因素的影响，比如货架上是否有货，价格是否能接受，是否有促销，包装是否喜欢等等。因此，品牌购买的“行为倾向”反应的是这一品牌在消费者心目中的态度资产，反应的是这个资产在市场中变现的概率。我们把那些影响实际选择的因素，包括产品价格、包装、渠道、服务等，都称之为购买障碍。购买障碍在所有的市场中都会存在，但它们不是品牌资产的一部分，而是品牌资产变成实际销售的障碍或推力。
对行为倾向的测量，我们建议采用联合测量法（Conjoint Measurement）。联合测量法首先把品类中我们所考虑产品的属性及其层级分解出来，品牌和价格也是一个产品的重要属性。然后按照实验设计原理仔细展示每一种属性和每一个层级的某些组合，让它们的相关性降到最低从而能够后期有效识别它们的效用。接着让消费者在每一个组合中进行比较和选择，最后把选择结果经过数理模型推导出目标品牌的选择概率。联合分析法使用的是稳健的、被广泛实验所证实的，并且获得2000年诺贝尔经济学奖的数据分析模型。使用特定的实验设计，这种分析模型能够量化每一层次中每种属性的特征和效果。品牌作为消费者所购买产品的一个属性，也会被测量出它的作用有多大②。
在上述选择题中，我们并不需要询问被访者使用一个量表来表示有多喜欢一个品牌，但我们知道每个被访者都会做选择。要求被访者做选择得出的数据结果往往更稳定。此外，联合测量方法简单易用，成本相对较低，比其它方法更科学和准确。许多公司把此种方法选作长期追踪品牌资产的方法⑤。
测量品牌场景资产
前文分析指出一个品牌是有不同的场景资产（situational equity）的，一般的品牌资产测量捕捉的是一个品牌跨场景的资产的“平均数”，这固然可以衡量一个品牌与其竞争对手的资产大小的差异，但无法衡量一个品牌在不同场景下的表现。
联合测量法是能充分捕捉不同具体场景下消费者所考虑的因素的差别的。首先要充分设置场景，至少需要描述一个具体场景，让消费者把自己置身于具体的购买场景下；还是以常温酸奶为例。我们先询问一组消费者早餐时一般都吃些什么食品，在什么地方吃，然后呈现下面一段话：
“假设你现在要为您自己或您的家人选择一款主要在早餐时间饮用的产品，请在仔细考虑自己
或家人的产品偏好和购买习惯之后做出选择。 如果你认为在一道题目中所出现的所有产品都
不合适，无论是由于价格不合适、产品不喜欢或者你觉得在早餐时根本不会饮用，请选择“都
不选”。
我们对另一组消费者询问类似的问题，但场景全部设置成“上午和下午时间”。我们对第三组消费者询问类似的问题，但场景全部设置成“晚餐之后”。三组数据经过模型分析，分别计算锁定品牌的场景资产。锁定品牌的品牌总资产就是该品牌在不同场景下场景资产的平均值，以场景消费的频次为权重。
我们的研究结果显示莫斯利安在上午下午时间的品牌资产要比早餐时刻高出87%，早餐时间的资产比晚餐之后要高出26%。假设莫斯利安在上下午时刻的销售增长已经有限，同时晚餐之后是一个快速增长的消费场景，而竞争品牌的资产在晚餐之后这个时刻都比较弱，那么莫斯利安就可以考虑晚餐之后的生活场景是否可以和莫斯利安的产品形成一种关联，能否为莫斯利安塑造与晚餐之后生活的相关联想。
结束语
依托品牌场景资产的准确测量和分析，可以帮助我们识别品牌成长入口和成长路径，更有可能帮助我们聚焦在品牌的某个真实的消费场景中，从而建设起品牌和消费者真实生活的关联和联想。当消费者越来越愿意为特定场景的解决方案付费时，与这个特定场景关联紧密的品牌就越来越有可能被购买。
注释
① Arker的品牌资产是由“品牌知名度（BrandAwareness）、品牌感知质量（Perceived Brand Quality）、品牌联想（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”5部分所组成。
② 请参见Orme的“Introduction to Conjoint Analysis”.