相信大家至今还对苹果与三星始于2012年的专利诉讼记忆犹新。在这场世纪诉讼中，苹果因三星的专利侵权行为向三星提出了21.91亿美元的索赔金额。苹果公司是如何得出21.91亿美元这个数字？为什么美国法院裁定三星的最终赔付金额被定为10.2亿美元？在这其中，联合分析（Conjoint analysis）发挥了不小的作用。
苹果的战斧—联合分析
为了应对这场专利诉讼，苹果公司专门进行了两项在线联合分析调研以量化三星的专利侵权所导致的损失。这两项调研一项是针对智能手机的偏好研究（样本量为507），另一项则是针对平板电脑的偏好研究（样本量为459）。iPhone的开发者聘请了John Hauser教授具体执行这两项调研，并进行事后的数据分析。他也因此做为该诉讼案中的专家证人参与了庭审。多说一点，John Hauser是麻省理工斯隆商学院的教授，负责教授营销管理，统计学及市场研究方法，他也是麻省理工营销部门及营销科学领域的负责人。
Hauser教授的联合分析设计中包含了7个有关智能手机（或平板电脑）的属性。他采取了基于选择的联合分析方法（Choice based Conjoint，也可称为离散选择模型）。在调研中，消费者每次会看到几个不同的产品组合，并且选择他们最可能购买的产品组合，这种选择会进行多轮，每次消费者都会面对完全不同的产品组合。这些产品组合并不是完全随机产生的，而是来自于一个高效的实验设计（Experimental design）。Hauser教授还在调研中使用了大量的图片和多媒体演示来确保受访者能够正确理解每个产品属性。
根据已公开的庭审记录，我们得知这两项调研的在线问卷均通过Sawtooth Software公司开发的SSI-web 7完成。受访者的在每个产品属性上的水平效用值则通过该公司的另一款软件CBC/HB（Hierarchical Bayesian）进行估算。这两种软件是联合分析领域最权威的工具，绝大多数市场研究公司，科研及学术机构都购买并使用这些工具进行联合分析的设计，问卷编程及分析。
Hauser教授在诉讼案中的主要角色是量化产品属性变化所导致的消费者需求和偏好的改变。传统的研究很难估算当三星智能手机和平板在不具备苹果所声称的专利技术时，消费者购买苹果或三星的意愿是怎样的。而联合分析却可以解决这个难题，因为在调研中，消费者会同时看到具有和不具有某些苹果专利技术的概念产品，并做出选择。联合分析的结果甚至可以估算出每个受访者对每个属性水平的效用值。
更重要的是，基于这些效用值，Hauser教授可以进行模拟运算，从而估计出当三星手机（或平板）具有或不具有苹果专利技术时，消费者对三星的偏好会有怎样的变化。根据这些由于属性水平改变所导致的偏好增减，Hauser教授进一步估算出消费者对三星所剽窃的苹果专利技术的意愿购买值（Willingnessto pay）。根据他的计算，消费者会愿意为了使用苹果的某些专利技术（诸如滑动解锁，通用搜索和文字输入自动纠错）而多支付32到102美元。除此之外，苹果公司的另外一位专家证人专家将Hauser的计算结果和供应端数据分析相结合，从而最终推算出三星的专利侵权行为对苹果带来的损失金额。
三星的质疑
当然，三星方面同样也对Hauser等人的结果提出了质询，沃顿商学院的David Reibstein教授在法庭上对Hauser的方法和结果提出了很多问题。但是，他并没有质疑Hauser研究中使用联合分析是否恰当，而是认为Hauser教授的联合分析中遗漏了一些重要的产品属性，例如品牌，操作系统，电池容量等。
这的确是非常好的反击和质疑。它引出了另一个与联合分析设计有关的问题，即我们在进行联合分析设计时该如何选择产品属性？哪些属性需要被纳入联合分析，哪些则不用？尽管这个问题没有固定的答案，要视具体情形而定，但一般而言，我们希望在进行真实的联合分析前，要多做一些定性的研究。我们希望最终留在联合分析里的属性应该是对消费者重要的，而且是在实际购买时会权衡取舍（trade-off）的要素。
Reibstein对Hauser没有将品牌纳入联合分析有很大的质疑，他认为这样做会忽略掉品牌效应在消费者选择时的巨大作用。他打比方说，忽略品牌就好像问消费者他们希望想要购买的汽车中有什么样的茶杯架，而不是问他们最喜欢哪个汽车品牌。
至于为什么Hauser教授没有把操作系统，电池容量等要素纳入他设计的联合分析中？我们猜测可能有这么几个原因。首先，苹果的操作系统只能安装在苹果的设备上，因此，我们无法设想三星的设备安装了iOS，或者苹果的设备安装了Android，把操作系统纳入联合分析会产生很多完全不可能存在的产品。其次，关于电池容量，我们猜测Hauser教授是为了避免联合分析中出现过多的产品属性信息分散了受访者的关注力，而希望受访者只关注于与三星侵权有关的技术属性和价格上。
这些简化当然会引起争论和批评，但是也从侧面反映了在真实的联合分析中，有时为了获得关键属性上更稳健更好的效用值估计结果而不得不去除一些非关键属性。
联合分析和市场研究的价值
最终，在结合了苹果方面提交的损失金额分析结果和三星方面的辩诉（Hauser等人的研究有可能高估了三星侵权所导致的苹果损失），以及大量其他信息后，法院最终裁决赔付金额为10.2亿美元。作为苹果申诉利器的联合分析，尽管遭到一定的质疑，但是能够在这么关键的事件中扮演重要角色，已经是了不起的成功。Hauser教授总共不到1000人的在线调研和仅含7个属性的联合分析，却影响到了全球最大的两家智能设备制造商之间上10亿美元的专利诉讼案的判决，这充分体现了小样本的市场研究和精密设计的联合分析的科学性、重要性和有效性。
这里我不禁会想起乔布斯曾对艾萨克森（《乔布斯传》作者）说过的一段话：
有些人说:“消费者想要什么就给他们什么。”但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过,“如果我最初问消费者他们想要什么,他们应该是会告诉我,‘要一匹更快的马!’”人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。正因如此,我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。
苹果因此一度被打上了不信任市场研究的标签，而乔帮主的巨大影响力和苹果的商业成功更使很多市场从业者看低市场研究的价值。需要注意，乔布斯的这段话是有具体背景的，意指在设计全新产品甚至品类时的考虑往往无法借鉴现有经验。但是，在涉及到如何明确现有产品的属性改变所导致的偏好变化时，市场研究和联合分析依旧发挥了不可替代的作用。在这场诉讼中，苹果有效的使用了市场研究和联合分析来捍卫自己的权益。
联合分析在这场世纪诉讼中的亮相让我们对这种上世纪60-70年代诞生的方法有了新的感悟。从本质上说，苹果这次使用联合分析主要还是从消费者偏好角度出发估算不同属性水平的相对溢价值，并未脱出传统研究的范畴，但是其结果被用于法律层面则让人眼前一亮。尽管这场世纪诉讼发生在5年之前，但是至今读来，对我们仍有巨大的启示。
后记
John Hauser教授并没有停止在测量意愿购买值方面的研究。在2016年10月的一次重要的联合分析学术会议上，他又展示了他的新的成果。这次他关心的是联合分析中所展示图片的清晰度，视频介绍等要素是否会影响到受访者对概念产品的选择，进而影响属性水平的意愿购买值估算。结论很有指导意义，我们也领略到国外学者在这些领域细节上的钻研精神。有兴趣的读者可以阅读参考文献中列出的文章。
参考文献：
http://www.pcworld.com/article/2141520/apple-details-22b-damages-claim-against-samsung.html
http://www.theverge.com/2014/4/8/5590278/heres-how-apple-figured-out-the-extra-2-19-billion-it-wants-from
http://www.sawtoothsoftware.com/download/apple_v_samsung_conjoint_analysis.pdf
Eggers, Felix, John R. Hauser, MatthewSelove (2016), “The Effects of Incentive Alignment, Realistic Images, VideoInstructions, and Ceteris Paribus Instructions on Willingness to Pay and PriceEquilibria,” Proceedingsof the Sawtooth Software Conference, Park City, Utah ,September28-30, 2016.