许多人都觉得问卷设计很简单，不就是询问几个问题吗？不就是把问题按顺序排列吗？不就是请被访者打个分吗？有那么难吗？
真的很难！问卷设计最终需要满足三个目标：一是能获取所需要的信息；二是要使被访者负担最小，从而能以积极态度参与问卷回答，保证问卷完成；三是要把回答误差最小化。
这三个目标没有一个是容易达成的。要满足这三个目标，需要深度理解商业背景，需要拟定研究问题和假设，需要明确输出结果，需要定义访问方式与方法，需要考虑分析方法，需要设计问卷整体架构，需要明确所需要的信息，需要决定问题内容，需要设计题干，需要决定问题问法，需要对问题措辞，需要梳理问题之间的逻辑，需要设计问题展现形式，最后还要测试问卷，尽可能去发现疏漏和识别错误。
问卷调查环节很多，但价值最高的部分就是问卷设计。“Garbage in, Garbage out.”这里不谈商业问题、研究假设、和访问方法，我们只聚焦在问卷设计中的问题设计部分的需要考虑的因素。
1、 有时候明明需要两个或三个问题，为了显得简单却只问了一个问题。比如，这是一个让被访者表达同意还是不同意的题目：
阿迪达斯运动鞋的样式和颜色比耐克运动鞋好。
一个“是”的答案是比较清晰的展示了被访者的态度和认知的，但一个“否”却不知让我们如何理解被访者。是样式不好，还是颜色不好，还是两者都不好？此类问题一般称之为“Double-barreled question”, 意指两个问题被合并成一个问题。为避免混淆，应该询问两个问题：
阿迪达斯运动鞋的样式比耐克运动鞋好。
阿迪达斯运动鞋的颜色比耐克运动鞋好。
2、 被访者或许不能回答某些特定的问题，因此问卷的设计应该帮助被访者绕过这种状况。这是一个常见的情况：
索尼MP3播放器的音质非常好。
尽管提供了“我不知道”这个选项，但仍然有82%的人回答了这个问题，其中55%的被访者非常同意这个陈述。这么高的回答率有什么问题吗？做这个调查的时候索尼还没有生产MP3播放器。当研究内容需要特殊知识或者经验的时候，用来衡量被访者产品认知、熟悉度和使用经验的甄别问题应该前置，来筛选出能充分回答该问题的人。
3、 被访者能否记得对应的信息，是问卷设计者在设计问题时需要问自己的。我们经常见到的问题如下：
你过去一个月喝了多少瓶饮料？
你过去三个月买了多少件衣服？
你过去一年去了多少次购物中心？
研究发现，当被访者估计消费量的时候，通常估计的消费量会远远高于实际消费量。对大脑的研究表明，人通常只会记住那些不寻常或者近期发生的事件。时间离的越久，越不容易想起。你更容易记住你上次购物时买的东西，而不是倒数第三次购物时购买的东西。