我们经常听到客户对消费者调查的评价是“不出东西”，这四个字有几重含义；第一、出来的东西没有市场意义；第二、出来的东西我们都知道；第三、这次调查没有令人惊奇的发现。最后，客户得出的一个“客气的”结论是，“调查没有用，因为消费者根本不会告诉你、也不能告诉你她想要什么”，或者一个“不客气”的结论，“调查做不做都一样”。
别怪客户这么说，消费者调查本来就不是一件容易的事情。但是，绝大多数问卷产生的结论无非如下：
1、68%的被访者认为产品A好于产品B；
2、32%的女性消费者爱去购物中心买女装；
3、城市级别越低，去实体店购买奶粉的妈妈比例就越高；
我们很高兴在数据中发现规律，但大多数发现充其量是属于描述性质的数据相关性。这种相关性既无法解释消费者的态度和行为，也无法解释市场状态和趋势，也难怪很多时候客户在我们100页的PPT中一般只选取2-3页来使用。大数据并没有解决这些问题，而是问题更严重了，因为数据量和数据种类的增多使得基于这些数据的相关分析更多，没有解决客户问题的PPT最后都在仓库里。
但是请仔细阅读绝大多数问卷，像从工厂流水线生产出来的一般，既没有对消费者的深度洞察，也没有对商业问题的透彻理解，这样的问卷怎么会生产出有意义的数据？定性研究也是如此；格式化的讨论大纲，公式化的访问话术，生搬硬套的投射技巧，总结式的输出格式，自然很难达到客户的期望，尽管这种“东西”是什么并不好准确描述。
实际上，大多数时候并不是调查本身有什么错，因为没有什么比企业去深入调查她的客户更重要的事情了；也不是调查方法本身有什么错，因为方法本身只有是否适合之分，没有对错之分。